内容摘要：面对激烈的市场竞争，越来越多的商家选择了明星代言产品的方式，吸引社会大众的注意力，以期赢得市场。明星代言是否真就是打开市场的试金石？明星代言广告如何才能使明星本人、广告主、消费者等同时获益，使广告市场能够持续生存与和谐发展？本文从明星代言现象及明星效应的利用等方面进行了分析研究。

　　关键词：注意力　明星　广告　 消费者　市场

　　随着现代社会由“短缺经济”进入了“过剩经济”时代，消费选择的范围和种类大大增加。不同企业同类产品的质量差距越来越小，产品的价格差异也越来越小，同时不同企业间的服务质量和水平也日趋接近。在

　　和谐的广告市场要求明星效应的正向表现

　　“和谐社会”包含经济和谐，高水准的合作、信任、互惠、公民参与与经济社会的繁荣，安全和归属感，社会秩序的稳定，人际关系的和谐等社会软实力等。“和”：亲睦，反映了人们心理上的感受和生活处世的态度，具有感情色彩，包括了深邃的内心活动。“谐”：配合得当，因此，“和谐”不仅描述了系统构成、组织结构等是否配合得当，社会，自然和人类之间的和谐度，这是一个大系统的配合协调，而在大系统内的每一个子系统内之间以及每个子系统内部构成要素之间的比例是否协调，如果将广告市场作为一个大系统内的子系统，又包含了“广告商、广告媒体、明星、消费者”这样四个因子，它们之间的内心活动、感受和态度以及因子间、因子和系统、子系统间的关系等，构成了和谐的正向表现与冲突的负向表现。和谐性正的向表现应该是亲切的、宽容的、成熟的、平和的……

　　在信息爆炸的年代，社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。在社会关系网中，存在着各种各样的“节点”，不同的“节点”有不同的吸引力，这些不同的“节点”就是不同的人在社会中的不同“身份”，不同的“身份”也就存在不同的社会注意力资源。明星是消费社会中精神内容的一种制度性存在。人们往往自觉或不自觉地推崇、追随和模仿明星的生活模式和消费行为，在明星身上，就像在神奇的魔镜中一样，时刻能读到自己，读到自己的需要……明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。明星效应具体体现为：

　　首先，明星的光环效应可以折射到商品领域。

　　由于普通大众，尤其是年轻的“追星族”，对明星是既亲切又敬仰，常常将明星神化，视明星高不可攀，导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同源的光环，利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身，与明星有关的东西都被认为是好的，具有较高档次的，甚至被认为是不可实现的。消费者愿意效仿他们，并渴望实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等。企业看准这一点，在人们有意无意接受并认可明星的价值观的同时， 吸引消费者的注意力，潜移默化中灌输品牌信息和商品信息，变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”， 刺激他们的购买欲望，形成潜在的商品购买群体。同时，还可建立实时的可信度或恢复顾客的信心。这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，却因为明星的关系随即受到重视，经销商与顾客也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位，立马吸引眼球。

　　其次，明星的亲和力，与消费大众的“无边际沟通”有助于产对象化、亲切化。

　　在“过剩经济”的今天，人们面对着种类繁多、性能各异的物品，往往一头雾水，无从选择。因此，把商品局对象化、具体化就显得十分重要和必要。选用明星代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆。把商品与人们耳熟能详的明星联系在一起，让明星代替商品与消费者进行交流和沟通，即充分利用他们的现有知名度和声望资源，达到了使商品形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品牌代言人，就已经实现了这个目的。例如，看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列，看到刘嘉玲就会想到SK II化妆品。

　　此外，明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。

　　广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中，消费者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来，转化为形象化的符号传达，明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间，特意光顾庄吉在当地的专卖店，造成轰动。
　　明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。而这便是厂商、广告商精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和心理平衡。

　　有一项关于明星广告的影响调查，调查中50.2%的人认为明星广告对自己会引起关注，10.5 %的人认为对自己会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响，这说明明星广告确实产生了明显的社会效应。正是由于消费传导和广告宣传的作用，加上明星效应，名牌产品可以由一种产品扩大到一组产品，产品形象可以扩大为企业形象，由此带来的经济效益也起了乘数作用，使名牌商标更具 “含金量”。明星和名品这种“明上加名”的互相称托，对于商品和明星来讲犹如锦上添花。

　　冲突的广告市场源自于明星效应的负向体现

　　利用影视明星做广告可以借助明星的影响力，但也有风险。现在明星代言已经涉及到各种不同种类的产品，除了代言化妆品、护肤品、品牌服装、美体产品等与明星外在光彩有直接联系的产品外，家电、通讯类产品、药品、医院类的广告中也越来越多地出现明星们的身影。衣食住行，明星们都来分一杯羹。 曾几何时，任贤齐、巩俐、全智贤、宋丹丹、章子怡、濮存昕、梁朝伟、金喜善、赵本山、周迅、刘德华、张曼玉、张惠妹、梁咏琪、聂卫平、姚明、王石，米卢……这些明星常常在以不经意之间以各种各样的方式来到了我们的面前，为厂商们推荐着、鼓吹着那些和我们的生活息息相关的产品。用明星拍广告或做企业代言人，这已经被许多企业认为是能让产品“火”起来的不二法则，但，可能你只记住了名人，却没记住产品。

　　不可否认，明星代言广告在短期内确实能为商家带来立竿见影的作用，然而弄巧成拙的也不在少数。某小品笑星曾为“北极绒”保暖内衣演出了一幕外星人劫持自己，被一消费者告上法庭；由某著名影星代言的“盖中盖”因冒用希望工程名义赠送学校孩子作为卖点，结果同样引来了大众的穷追不舍。某演员的一句“好身段，走着瞧”，使一个健瘦鞋名声大噪。然而，它却因一中年男子认为减肥无效、虚假宣传而被告上了法庭。北京一不孕不育医院也被曝其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，两位明星代言人也遭到大众的广泛质疑。

　　对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实，在广告中却称其使用效果好；在医疗服务和药品广告中使用绝对化用语，夸大治疗效果；违法宣传保健食品疗效……在这些明星代言人完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，获得丰厚的报酬同时，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。这种明星广告虽然短期内为厂商带来了利益，却建立在滥用公众的信任的基础上，引发公众的反感和抵触心理，付出的惨痛代价是牺牲了自己的威信和名望。而目前明星广告暴露的最大不足，恰在于得其形而略其神，空用了明星的肖像，忽视了明星的人格特质，无法将品牌角色与明星之间建立内在的逻辑关系，以体现出两者之间的关联性。广告代言是艺人们的另一项生财之路，但有些明星做广告大受欢迎，而有些明星为了“荷包”鼓鼓，什么广告都接，结果误人又误己，自毁形象的同时，更给广大观众心里添了一把堵。曾有网友把“拉芳”、“蒂花之秀”、“达利蛋黄派”、“大洋摩托”、“万信复读机”、“盖中盖”、“喜之郎”、“飘影”、“亮荘”、“乌鸡白凤丸”的产品广告评为“十大劣质明星代言广告”。针对消费者的强烈不满以及混乱的广告市场，2005年5月，拥有国内最大的媒介市场北京市有11部门联手行动“阻击”违法广告，监察、纠风部门首次介入广告监管，强调今后影视明星等社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等均将被列为商业欺诈行为重点打击。北京去年广告经营总额达到215亿元，占了全国广告经营总额的五分之一，但违法广告问题却从没有得到根本解决，仅去年全市工商部门就查处各类违法广告案件2056件，罚没款达到1700多万元。医疗、药品、保健食品问题尤为突出，虚假、夸大广告占有相当的比重。今后将建立新闻媒体领导责任追究制，发布违法广告的媒体要被锁入不良信用警示系统，向社会公示。对违法率居高不下或发布虚假违法广告造成恶劣影响的广告主、广告公司和发布者，将责令其在相应范围内公开更正，并对广告主在一定时期内暂停发布，负有责任的广告公司和媒体，也将限制直至取消其广告经营资格。此外，有六种违法广告将被重点查处

　　1.以新闻报道形式发布的广告。

　　2.在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。

　　3.保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。

　　4.药品广告夸大功能、保证疗效。

　　5.医疗广告夸大功能，宣传保证治愈。

　　6.化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。

　　2003年，《成功营销》杂志曾与搜狐财经频道在网上开展了一个调研，调研的结果非常有趣。共有316159人在网上参与该项调查。其中的一个问题是这样的：“由明星做广告的产品与同类产品比较，您是否认为这代表产品质量更好”，有70.77%的人回答为“否”。参与调查的人有54.28%的年龄在25岁以下，有30.64%的人没有收入来源。这三个数字至少说明了年轻人对明星代言的广告比较关注。虽然他们目前没有收入，可能不会是企业的目标客户，但是，他们中那么多人认为明星代言并不意味着其产品的质量比同类产品要好，所以，一旦他们有了购买能力，成为市场消费的主流时，倾向购买被代言的产品的可能性也许会降低。

　　明星代言如何适应市场？

　　如果说明星广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住明星广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接的联系，该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和这个明星的组合是成功的。

　　如何才能为企业在最终确定其明星代言人提供决策数据，应该考虑的他（她）R值，和S值。圣路可商务的首席顾问孙路弘建立了一个明星代言人的量化考核：

　　明星代言人的市场价值＝ Q + R + S

　　所谓Q值就是被调查者在人群中的被喜爱程度与其个人的知晓率之间的比例关系。Q值越高，他（她）在公众中的影响力就越高。要正确的评价Q值，必须从科学的角度对企业将要选用的代言人进行调研，评价他们的影响力，为企业的推广活动选择出最合适的代言人。其次，在企业已经选定代言人之后，对广告宣传的效果进行评估，了解营销措施的有效性，为下一步的工作积累数据。同时，在电视栏目中，帮助选择最吸引收视人群的出镜人物，提高收视率。
　　R值为启用该代言人的风险值。比如，有的企业在启用台湾歌星张惠妹以后，承受了巨大的风险，而导致了惨重的损失，这就是一个没有测量其风险值而导致的失败结果。R值的研究也是通过各种数据来量化的，其具体数值是一个在0到1之间的小数，接近0，则风险较低，接近1，则风险较大，而衡量其风险大小有将近20个参数，包括其年龄，性别，其所属国家，学历，过去的言行，以及其所在行业的挑战。R值还有另外一个衡量指标，就是作为代言人，被选择所代言的企业越多，所代言的产品类别越广泛，其R值就会越大。另外，代言人的公众形象特征与潜在代言的产品之间的匹配程度也是R值中的一个参数。总之，“个人职业，学历等个性化指标”、“其代言产品的数量指标及质量”、“其公众形象与所代言产品之间的匹配程度”作为参数构成为R值最重要的三个衡量指标。

　　S值是目标群体中对采用的代言人的满意度指标。该指标也是一个市场调研的数据结果，是调研消费者在未经提示下可以说出的企业启用代言人后他们对代言人的印象，对产品的回顾，重复采购比率，口碑传递比率等一共十个项目的调研指标。该指标不仅可以科学地反映代言人对企业投入成本的回报比率，也可以成为企业实施决策后向董事会汇报的一个有事实依据的、客观的投入产出报告。

　　所以，企业在采用代言人时，是否会遇到不合理不科学的情况，完全取决于有关该代言人的三个科学数值，Q,R,S值的组合。企业在决策使用谁的时候，有必要在Q值的基础上选择，在确定代言费用的时候，有必要参考其R值水平，在衡量回报时，有必要参考S值指标，这才是建立一个启用代言人的科学的、有市场意识的决策过程。

　　如何才能使广告主、明星、消费者三方同时受益？

　　一个好的广告会使消费者产生共鸣并采取行动；而明星广告的目的就在于使消费者对此产生一种“追随”的心理效应。但不可否认，明星广告是一把双刃剑。要想收到广告主、明星跟消费者三赢的效果，应该合时合地选择与品牌的个性相匹配的明星做代言，要考虑以下四个方面的问题。

　　1、要考虑所代言的产品与明星的发展周期是否吻合

　　产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。类似的，明星的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和过气阶段。对于不同的企业来说，其产品处于不同的生产周期阶段，有的还只是导入期，有的则已经进入了衰退期。

　　如果选用处于鼎盛期的名人来代言已进入衰退期的产品，随着产品的退出市场，巨额的费用支出将付诸东流，不仅达不到企业所期待的品牌塑造效果，对代言的明星来说，未来很有可能会重新代言其他品牌，很容易造成品牌混乱，一定程度上也模糊了明星自身的形象特色。因此企业应该找准二者的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的名人，以迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。只有当广告推出选择的时机与明星本人所散发出的光芒点曲线相吻合时，广告费才不会浪费在观众的漠视和茫然之中，产品信息流也不会在向观众传达的过程中被阻塞，这样才有可能使广告主、明星和消费者在信息的传达和接受上达成一定程度上的一致。

　　2、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致？品牌的价值存在于消费者的意识里，在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，同样，只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。如果形象代言人不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性，清除品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有实现品牌个性与代言人个性的准确对接，才会产生传播识别的同一性。持续的同一性传播，无论对品牌来说还是对名人来说，都会在社会网络中不断积累自身形象价值，增大在公众心目中的形象力。

　　3、要考虑明星与产品是否实行的是“一夫一妻制”？

　　有些代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪，无论对品牌来说还是明星来说都会造成非常不利的影响。

　　鉴于此现象，企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌忠诚。

　　对于一些目光敏锐的企业来说，可以培养企业自己的名人，即对明星采取如足球、篮球俱乐部对球星的会员制和转会制的形式。一方面企业能对明星的未来发展进行长远规划和有力度的投资，并把明星的生活和思想问题纳入正规的管理，做到明星名气与企业形象的共同提高；另一方面明星也有归属感并得到可靠的、有实力的企业栽培，同时获得稳定长期的较高收入，不必良莠不分地胡乱代言，这对企业和明星的发展都有积极意义。一旦别的企业想要将该明星纳入旗下，它可以向原企业支付明星转会费用，原企业的投资将通过这种方式得到补偿或收回，甚至有可能获得很大的增值收益。这种会员制的实行，相信在很大程度上会改变现在明星代言频繁换人的现象，这无疑也有助于稳定目标消费者，有利于在维持已有消费群体的前提下再度发展潜力消费群。

　　关于明星与品牌之间的契约形式，目前还没有一个统一的标准，即使双方白纸黑字，有言在先，但还是经常会出现违约行为使合同成为一纸空文。因此，代言人市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化与法制化建设，为品牌与明星组建一个美好家庭保驾护航。

　　4、要考虑是否符合整合营销传播的规律来发挥明星的效应？

　　所谓整合营销传播即一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如广告、人员推销、销售促进和公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。明星代言品牌只是营销传播理论中的众多手段中的一种，其单兵作战的影响力是极其微弱的。特别是在消费者日益成熟的今天，单一的明星广告代言是不足以让其对产品感兴趣，做出购买决策进而产生购买行为的。因此，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为一种必需。企业选用一个明星，就应该尽量利用人们关注明星的心态，利用明星做促销活动、签名会、见面会等，采用多样化的营销传播手段向消费者传递同一诉求，将他们身上正面闪光点和产品的本身最大程度地相互结合。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益；对消费者来说，由于消费者听见的是一种声音，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对明星来说，各种形式的传播手段使得他们频繁活跃在人们的视线之中，曝光率及关注率大幅度增加，其自身的人气自然得到了很大提升。因此当企业请明星作为品牌代言人时，必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最好的效果，这对广告主、明星、消费者来讲无疑是个三赢的美好局面。

　　明星代言并非市场“万金石”

　　明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度，但是并不能够从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。所以不要高估明星对于产品或服务促销的价值，要考虑最好的性能价格比。事实上，试图利用明星的支撑力来维系品牌知名度也是远远不够的。

　　文化与传播的多元化导致明星成为大众情人的时代业已退潮。社会选择明星作为代言人的同时也会带来一种排斥，是对认可所选明星代言人以外的其它群体的排斥。每个人对明星都有自己的偏好，而单纯的靠某个明星的魅力只能号召一部分人甚至还会激起一部分人的反感。针对明星来说，追星族们是各有所好，甚至“爱憎分明”。从这个角度来说，广告商选择形象代言人，选此就意味着舍彼，更进一步的说，就是意味着舍弃另一部分的追星族和消费群体。而广告，顾名思义，就是向尽可能多的人散布消息。当然，精明的广告商都知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做产品的代言人，但大众情人式的明星又会导致品牌的个性丧失，的确是一个两难的选择。过度制造追星氛围，会在公众心中产生媚俗和攀比的印象，不利于塑造产品和服务的文化品位。

　　常常是某部电视剧或电影刚捧红了一位新人，使之成为“明星”，就被请来担当代言人。且不说该明星的形象是否与产品形象符合，仅从对现象的看法上，大众就会对产品品牌产生一种轻视，下意识中贬低厂商和产品的文化品位。因为，在大多数人的眼里，明星只是过眼烟云，尤其是影视明星，有的被认为只是媒体炒作的结果，有的本身在观众心中就不被接受。这样，同样是“移情”作用的结果，产品会被认为不具备文化品位。可以说，这是目前中国广告的弊病之一，即一味地注重明星效应，不利于塑造和提高商品、企业，包括广告自身的文化品位。值得担忧的是这种现象与其说是竞争，不如说是一种品牌间的攀比之风，你请了个星，我必定要请个更大的腕，在这种心理的驱动下，最终的结果是热闹了媒体，糊涂了消费者。

　　事实上，不同的产品与服务有不同的特征、不同的核心竞争力、不同的目标消费群、不同的销售通路与渠道，同时广告的表现手法也多种多样，所以并不是每一个企业、每一种产品都适合用明星做广告；另外市场环境瞬息万变，过去的别人的成功经验并不能简单移植照搬，任何一个企业完全没有必要只盯着明星代言这条路，只有不成一时之快，把自己产品和服务的质量、信誉与品牌扎扎实实的做好才是根本出路。所谓条条大路通罗马，从世界500强的成长道路上来看，并没有多少是走“明星代言”这条路而取胜的。

　　参考文献

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　　[2] 零点指标数据网 www. Horizonkey.com

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　　[4] 托马斯?达文波特、约翰?贝克，《注意力经济》，中信出版社2004年1月。

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